深耕中國30年的奧迪品牌終于迎來了大挑戰(zhàn)，一直在中國順風(fēng)順?biāo)膴W迪品牌在迎來了上汽奧迪的合資后急需轉(zhuǎn)型。隨著車市的不斷變革，往往需要新的定義來延續(xù)品牌的生命力，賦予品牌新的活力。在上汽奧迪看來，是時候需要有所變革，令人們對奧迪有全新的認識。

(資料圖)

用戶圈層對于品牌發(fā)展的重要性不言而喻

在上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑博士看來，上汽奧迪想要重新打造的四個圈，包含的是商業(yè)圈、生活圈和社交圈。實際上，奧迪于2005年便正式啟動了“奧迪英杰匯”這樣一個團體，在商業(yè)、文化藝術(shù)、體育及休閑娛樂等行業(yè)中選出代表作為榮譽用戶，旨在提升奧迪品牌力，打造車主與品牌聯(lián)合的品牌效應(yīng)。而現(xiàn)在，賈鳴鏑所提出的圈層概念，筆者看來是將“奧迪英杰匯”進行了有效升級，體現(xiàn)出用戶才是品牌的最大的財富，這對于僅起步1年多的上汽奧迪來說，是打造品牌的快捷途徑之一。

賈鳴鏑表示：“現(xiàn)在很多app里面用戶主動說，買車送圈子，買的不是車是生活方式，送了很多朋友。很多線下車主交流，黑武士用戶在一起，他們有自己的社交圈子會定期的聚，很多新的人生至交是買車之后發(fā)現(xiàn)的。”上汽奧迪打造的圈層模式得到了車主的認可，而上汽奧迪自身也在積極地融入到車主群體中。“我們希望用戶不只是簡單的消費者，而是品牌的參與者，品牌的發(fā)展要和用戶一起成長。以前是品牌說有多少預(yù)算，搞什么活動，請用戶來參加。現(xiàn)在是車主說要干什么，品牌給我什么支持，我來組織朋友們一起來玩。”賈鳴鏑說道。

專注產(chǎn)品是上汽奧迪提升競爭力的關(guān)鍵

對于上汽奧迪這樣極具底蘊的全新合資品牌來說，在品牌初期僅靠用戶的力量無法達到快速發(fā)展的效果，本質(zhì)上仍需上汽奧迪自身的努力。這里就產(chǎn)生了那個老生常談的問題，品牌和產(chǎn)品如何齊頭并進？以歷史的成功經(jīng)驗來看，傳統(tǒng)車企經(jīng)歷了“市場造就品牌”的階段，而新式車企則是以品牌和服務(wù)起家，通過營銷概念去推銷產(chǎn)品。

上汽奧迪雖是全新的合資體系，但坐擁深耕中國30年的“奧迪”名頭，品牌號召力自然不會差，重點就體現(xiàn)在產(chǎn)品上了。對此，賈鳴鏑表示：“回到五年前產(chǎn)品誕生之初，我們討論針對中國消費者，中國市場在未來需要什么樣的創(chuàng)新產(chǎn)品。因為奧迪在全球有非常多的產(chǎn)品，上汽奧迪又不想成為簡單的代工廠、做國產(chǎn)化的工作，所以我們研究奧迪品牌在中國市場缺什么車。當(dāng)時的高端SUV和MPV市場中，高端品牌在中國是缺失產(chǎn)品的。歐洲MPV都是商用車底盤，沒有乘用車的底盤，商用車底盤做成MPV或者大型的SUV六座七座，對中國消費者非常有吸引力，既適合家庭出行，又適合商務(wù)接待，就開始了產(chǎn)品定位和平臺的選型、技術(shù)選型等等。”

有了明確的產(chǎn)品目標(biāo)，Q6應(yīng)運而生。對于Q6，賈鳴鏑稱之為“最有代表性的創(chuàng)新產(chǎn)品”，上汽奧迪希望將Q6做到真正的豪華、有質(zhì)感。賈鳴鏑表示：“我們希望Q6的第三排是真正的三排，在這個基礎(chǔ)上是由奧迪德國的技術(shù)專家針對奧迪的標(biāo)準(zhǔn)，包括技術(shù)、調(diào)教、選材、用料都按照奧迪旗艦“陸地專機”的標(biāo)準(zhǔn)打造的，花了五年的時間做產(chǎn)品，是完全針對中國消費者來打造的。包括大家試駕也可以體會到操控、乘坐的體驗、全系quattro和DCC自適應(yīng)懸架都是奧迪的標(biāo)準(zhǔn)，還首次在華投產(chǎn)的車型中搭載了2.0T的EA888第四代發(fā)動機，都發(fā)生在我們在研究如何打造真正的旗艦SUV的過程中。我們希望這款產(chǎn)品給中國消費者帶來全新的高端家庭生活出行和商務(wù)出行這樣的創(chuàng)新體驗。”

除產(chǎn)品本身外，上汽奧迪還希望以Q6為載體，向用戶展現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新。賈鳴鏑介紹道：“除了堅持直銷、統(tǒng)一透明價格、重視用戶體驗之外，我們的營銷特點、用戶權(quán)益，在Q6身上也可以完全體現(xiàn)出來，用車是一回事，將來在整個用車養(yǎng)車、車輛維修保養(yǎng)、出行全過程當(dāng)中，如何提升體驗，為Q6車主打造自駕出游體驗。Q5 e-tron更多是野奢郊外，Q6則走的更遠，產(chǎn)品有不同的定位。這次和攜程集團合作，選擇了國家公園IP打造自駕游的概念，從體驗、權(quán)益上為用戶提供一個完整的高端出行體驗。”

既然躲不過內(nèi)卷，就在內(nèi)卷中另辟蹊徑

雖然是傳統(tǒng)車企的合資品牌，但時代的進步驅(qū)使著上汽奧迪并不能將自己著眼于按部就班的發(fā)展當(dāng)中，導(dǎo)致這種趨勢的發(fā)生我們不得不提到“內(nèi)卷”這個詞。

關(guān)于對汽車行業(yè)內(nèi)卷問題的看法，賈鳴鏑說道：“我覺得單就豪華車市場而言，卷是必然的，每個市場都卷，我反而覺得上汽奧迪的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷模式是一個突破口。我們經(jīng)常舉例子，以前我們在高速公路上跑習(xí)慣了，大家知道怎么跑，比誰快，但是這條路已經(jīng)堵車了，很多人在高速公路邊上開條路出來，你走還是不走。開路的過程是艱難的，如果在高速上排隊，你也在排隊，開不了太快。所以要從卷里面出來，肯定要去另外一個跑道，不代表這個跑道將來不卷，所以怎么不斷創(chuàng)新，第一你必須加入卷的過程當(dāng)中，不能害怕卷，必須積極參與卷，卷的過程當(dāng)中找到自己的路，這也蠻重要的。”

在筆者看來，汽車品牌的內(nèi)卷不僅是如造車新勢力般極度寵粉的服務(wù)，或是含糖量極高的營銷糖衣炮彈，更多的是如何通過產(chǎn)品表達出企業(yè)對用戶的愛，這里就涉及到如何賦予產(chǎn)品新的活力以及為用戶提供超高的使用性價比。

上汽奧迪對現(xiàn)有的三款車型都有著明確的定位，以達到令用戶能夠清晰了解上汽奧迪每款產(chǎn)品的使用性邏輯。對此，上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理高德樂介紹道：“我們推出一個新的品牌的時候，定位是非常重要的， A7L我們對它的定位是很高的，而且當(dāng)時的決定也是正確的，我們需要持續(xù)高端的定位。我們也推出了Q5e-tron，第一款“陸地專機”，非常重要的定位。關(guān)于Q6的定位，我們需要繼續(xù)服務(wù)好客戶，對于想開奧迪SUV的客戶現(xiàn)在有了陸地專機，Q6有非常寬敞的空間，也有很好的駕控體驗，像陸地專機一樣，可以讓你在非常舒適和愉悅的駕駛過程當(dāng)中把你帶到目的地。說到Q6的定位，我們需要看整個市場的價格區(qū)間，我們也要看到相對于Q6、Q7的價格區(qū)間和Q5的價格區(qū)間，現(xiàn)在Q6的價格剛好是在二者之間的，更靠近Q5一點。”

賈鳴鏑補充道：“A7L是國產(chǎn)豪華性能座駕的天花板，Q6也是天花板，現(xiàn)在在國產(chǎn)6/7座SUV里面Q6是天花板，沒有比它更好的了。現(xiàn)在也有很多競品，但是從品質(zhì)、品牌上，Q6還是天花板。同時我們認為Q5 e-tron是豪華品牌純電SUV的天花板。”

說到未來，上汽奧迪早有準(zhǔn)備

上汽奧迪成立到今天，在諸多挑戰(zhàn)面前完成了90家左右的門店布局，同時推出了3款“天花板”級國產(chǎn)車型，13個月的時間里完成這樣的布局也深刻反映出在以往5年中奧迪對于上汽奧迪的規(guī)劃之細致。同時，上汽奧迪對于未來也同樣“早有準(zhǔn)備”。

對于奧迪來說，即使是成立全新合資品牌，品牌、市占率的窗口期似乎也不應(yīng)該成為大問題，但事實上，頂著成功品牌的頭銜去完成新的變革才是最大的挑戰(zhàn)。關(guān)于上汽奧迪的窗口期問題，賈鳴鏑提到：“窗口期就是這個升級趨勢，現(xiàn)在我們也研究了，很多新品牌的發(fā)展，一般一年到三年是積累的階段，一般至少是三年，我希望上汽奧迪能夠比三年時間短，能夠在一兩年之內(nèi)完成蓄勢。奧迪品牌在中國有三十年的積累，但是我們面臨著非常多的挑戰(zhàn)，讓大家如何分清兩個不一樣的奧迪，反而比做新品牌困難更大、挑戰(zhàn)越大，我們要花精力讓用戶知道兩個奧迪有區(qū)別，不是單純的品牌之爭，需要花更多的精力。”正是因為一汽-大眾奧迪的成功，上汽奧迪才更需要提升品牌認知度和影響力，避免不必要的尷尬。“路上的上汽奧迪車還少，大家知道的不多，還有的人跑到一汽奧迪4S店去買Q6。”賈鳴鏑說道。

相比于較為復(fù)雜的品牌化問題，產(chǎn)品的未來規(guī)劃對于上汽奧迪來說就簡單得多。高德樂表示：“我們正在研究未來的產(chǎn)品規(guī)劃，在2025年，我們的純電汽車將會超過50%，那當(dāng)然了，從一線城市、二線城市、三線城市的滲透率肯定是不同的，三四線城市的燃油車比例會更高，一二線城市的新能源汽車滲透率會更高，我們現(xiàn)在正在討論當(dāng)中，現(xiàn)在也有一些初步的結(jié)果。我們希望能夠在未來給消費者提供更多的純電汽車。”他還說道，“我們的產(chǎn)品規(guī)劃是和德國總部一直在溝通的，我們也會不斷地討論，在2029年之前、2030年會開發(fā)什么樣的車型，我們肯定會把我們的方案提到德國總部，我們的需求會和他們說清楚。根據(jù)中國客戶的需求，我們需要拿出什么樣的方案，什么樣的車型。而且我們也會討論比如說其他的整車廠會出什么車型，來共同決定我們未來開發(fā)什么車型，這肯定是共同討論的過程。我們肯定會有一些要求提出來，因為對于中國市場來說，我們是最清楚最熟悉的。”

介紹了品牌和產(chǎn)品的發(fā)展，賈鳴鏑還從奧迪戰(zhàn)略上進行了講解：“從奧迪戰(zhàn)略來講，還是講一個奧迪，我們其實沒有想做成兩個奧迪品牌，奧迪品牌最基本的東西對兩家來說是一樣的，但是我們通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和創(chuàng)新的營銷模式打造一個未來希望成為的奧迪品牌的形象。所以其實從奧迪戰(zhàn)略來講，不希望有兩個截然不同的奧迪品牌，還是一個奧迪品牌，不是說同一個時期分兩個品牌，從我個人希望來講，我們應(yīng)該是未來的奧迪品牌，可能將來大家都會往某一個方向上走。”

結(jié)語：

相比于其他全新品牌的創(chuàng)立，上汽奧迪顯然具備了得天獨厚的優(yōu)勢，但問題也較為明顯，解決品牌認知，區(qū)分上汽奧迪與一汽-大眾奧迪的品牌理念差異及產(chǎn)品矩陣差異，打造全新的品牌價值觀和發(fā)展戰(zhàn)略是上汽奧迪需要持續(xù)發(fā)力的重點。

賈鳴鏑說道：“我們肯定不會做‘拿來主義’，上汽奧迪不希望成為一個國產(chǎn)化的基地，而是作為一個奧迪創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)基地，所以說從產(chǎn)品的定義開始，我們就以中國消費者的需求出發(fā)。”而如何將這種理念更好的營銷給用戶，令用戶了解上汽奧迪的品牌價值所在，和與一汽-大眾奧迪截然不同的品牌風(fēng)格，上汽奧迪還需好好動動腦筋。

標(biāo)簽： 持續(xù)向上 上汽奧迪 發(fā)展模式