出品 | 搜狐汽車·E電園

作者 | 李林澤

(相關資料圖)

編輯 | 蔡欣宇

時間回溯到2017年12月，造車新勢力蔚來發布了一款售價在50萬元以上的純電動SUV——蔚來ES8，當時絕大多數用戶對其嗤之以鼻，認為國產車在汽油車領域都無法做出高端，新能源車同樣不行，這純是一種“割韭菜”行為。

5年后，當蔚來、理想、極氪等中高端車型的銷量逐月遞漲，成為新能源行業規則新的“締造者”之后，又有人說那是豪華品牌還沒發力，BBA認真做電動車的時候，這些國產高端品牌將顯得不堪一擊。可能傳統豪華品牌自己也是這么想的，奔馳、寶馬、奧迪紛紛國產了GLC、iX3以及e-tron等車型，想把在汽油車領域的品牌溢價轉嫁到新能源領域。

但現實給了他們當頭一棒，中國電動智能化的發展潮流遠超他們的想象，僅借“油改電”以及汽油車時代品牌溢價無法輕易“收割”用戶，此前更有用戶因為購買了奔馳EQC，受到了特斯拉銷售的嘲笑。銷量數據也是如此，奔馳EQA、EQB、EQC、EQE，以及EQS今年1-10月上限量共計12,729輛，與理想L9上市首月成績差不多。

或許是為了拯救銷量，又或許是挽回顏面，豪華品牌也開始了降價沖量。2022年11月16日，奔馳正式針對EQE、EQS、AMG EQS三款車型進行了降價，最高幅度超過22萬元，此前寶馬iX3也有過相近的操作。事實是，降價促銷終歸只是止痛劑，如果銷量表現還沒有起色，那么這些豪華品牌又要怎么辦？

【·高端車明降 入門車暗降】

具體來看，奔馳在11月16日的降價集中在EQ系列的高端車型中，EQE調整后售價為47.8萬-53.43萬元，降價5萬元-5.07萬元；EQS調整后售價為84.5萬元-131.4萬元，降價19.96萬元-23.26萬元；AMG EQS 53現售價154.7萬元，降價19.86萬元。

不同于新勢力品牌，奔馳宣布針對在2022年11月16日前購買上述降價車型的老車主，將支持相關授權經銷商，根據購車發票金額和此次調整后的廠商建議零售價的差額，提供專屬補貼方案。

針對于此次價格調整原因，奔馳在官方新聞稿內表示，“我們不斷洞察市場趨勢、收集市場反饋、聆聽客戶需求，在發展中不斷汲取寶貴經驗，以靈活調整市場運營策略來匹配不斷變化的市場需求。”其實背后意思不難看出，這是奔馳在為兩款高端車型的定價策略失誤而買單的結果，寄希望于通過降價挽回一些市場銷量。

EQE是北京奔馳今年上市的一款中大型純電動轎車，主打50萬元級市場，目前競品主要是蔚來ET7，但從經銷商反饋以及論壇信息來看，對比奔馳E級等豪華汽油車型的用戶也不在少數。以蔚來ET7作為參考看，該車的售價為45.8萬元-53.6萬元，與降價后的EQE幾乎一致，但該車無論在尺寸、動力、智能座艙，以及輔助駕駛能力等表層產品力上基本都占據優勢。

例如動力部分，蔚來ET7全系標配雙電機，綜合功率480kW，峰值扭矩850N·m，零百加速時間在4秒內。反觀奔馳EQE，全系車型均為單電機車型，最大功率215kW，峰值扭矩556N·m，零百加速時間6.7秒。如若未來推出雙電機動力版本，價格可能還會躍升到接近60萬元。

銷量數據最為直觀，由于EQE在8月底才上市，我們選取今年9月和10月的上險量對比，其中蔚來ET7的銷量分別為2,965輛和2,857輛，奔馳EQE分別為683輛和398輛，作為主打50萬元級市場的產品，這樣的差距已經非常明顯。至于奧迪和寶馬，目前還沒有在中大型純電動轎車領域布局，暫時無法形成直接競爭。

在奔馳EQE剛上市時，E電園曾到店探訪過該車，銷售人員表示，傳統豪華車跟新勢力豪華品牌路線不同，奔馳更注重車內的內飾體驗，包括隔音、材質，并且對生產環節的工藝有嚴苛的要求。不過他也坦言，傳統車企那套豪華理念放在電動車上，確實有些不太符合當前用戶的需求，這種思維固化也讓之前上市的EQ系列的市場表現沒有達到預期。

EQE降價后，整體區間已經和奔馳E級汽油版非常接近，除了在一些限牌城市外，EQE對于用戶的吸引力顯然不及奔馳E級。而EQS定位奔馳的旗艦級純電動轎車，上市之初也被寄予厚望。不過作為傳承S級名號的車型，其圓潤的設計以及運動化造型，似乎與傳統意義上的S級有很大區隔。

奔馳EQS在今年5月上市，截止到10月累計上險量為1,072輛。不同于EQE，定位在百萬元級別的EQS基本上沒有直接對手，可能只有保時捷Taycan算是勉強的競品。但購買Taycan的用戶更注重運動性能，且保時捷品牌溢價力高于奔馳，所以EQS此番降價的影響無論是對于自己或者競品的影響都非常小。

當然我們可以說EQS售價太貴，銷量數據不能說明什么，不過作為同等價位水平的奔馳S級卻在今年賣出21,739輛，邁巴赫S級都售出超過8千輛，同比去年都有上漲。顯然售價不是EQS銷量不佳的托詞，而是很少有人買百萬奔馳電車。值得一提的是，EQS和EQE在官降前終端就已經有大幅優惠，EQS甚至超過20萬元。

除了此次明碼降價的EQE和EQS系列外，奔馳還上市了EQA、EQB、EQC三款純電動SUV，基本實現了不同級別、各個領域的電氣化全覆蓋，產品陣容遠超寶馬和奧迪。它們在終端市場的優惠幅度同樣巨大，例如奔馳EQC終端優惠10-18萬不等，EQB優惠接近10萬，EQA裸車價最低甚至不到25萬元，換來的是三款車今年累計銷量10,561輛的成績，不及單價更高的蔚來ET7。

【·失去電動車“定價權”】

與奔馳EQ系列有相同境遇的還有寶馬，旗下首款純電動SUV iX3上市之初定下了46.99-50.99萬元的售價，此舉是參照汽油版X3，加上電池等硬件成本給出的價格。但沒有堅持幾個月，寶馬官方就宣布針對iX3降價7萬元，將指導價調為39.99萬起步，而且給首批車主按照發票差價進行補償。根據市場反饋看，即便寶馬iX3官降7萬后，終端仍給出了15個點左右的折扣，才勉強維持每月2千+輛的表現。

傳統汽油車時代，BBA等豪華品牌擁有絕對的“定價權”，并形成了依附于品牌的用戶群體。新能源時代，隨著特斯拉、“蔚小理”，以及比亞迪等品牌的崛起，已經在插電混動或是純電動領域布局了較為成熟的產品，甚至催生出許多爆款。隨著用戶基盤的擴大，以及市場宣傳話術的轉變，反而是這些品牌成為了規則制定者的存在。

電氣化時代，汽車正逐步向軟件定義的科技產品屬性衍變，而不是一個單純的交通工具。在此過程中，智能座艙、人機交互、輔助駕駛、OTA等技術，成為了推動汽車發展變革的主要動力，也將成為電動豪華車必不可缺的產品特點，這一點我們能從蔚來、理想、極氪等品牌上看到。

反觀傳統豪華品牌推出的電動車，明顯能感受到這是一臺采用純電驅動的BBA，直接反饋到產品層面就是沒有契合當前主流電動車用戶的需求，格調與內涵不再是消費者評判汽車產品及品牌高低的關鍵詞。再者，隨著80-90年代用戶成為新豪華市場消費主力軍，例如BBA、雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等傳統豪華品牌的影響力正在削弱。

伴隨互聯網成長的一代用戶對于新鮮事物的接受度遠超60-70年代，反而更愿意選擇特斯拉或是其他新勢力品牌，具有科技感體驗的產品。加之豪華新能源車發展迅速，越來越多的國產車企入局，給予用戶更多選擇，傳統豪華品牌的存在感逐年降低。

最重要的一點是產品質量，要知道這是此前很長一段時間內國產品牌的劣勢，到了電動車時代，反而成為了傳統豪華品牌的“催命符”。2022年開始，就有奔馳EQC車主反映車輛驅動電機故障，更換后也被再次燒毀，引發車主大量投訴。

隨后奔馳方面年內兩次召回部分EQA、EQB以及EQC車型，表示由于電動驅動模塊制造偏差，本次召回范圍內部分車輛電動驅動模塊內的冷卻系統可能存在密封不足，造成冷卻液滲漏。如果冷卻液微滲到電機內，長期使用后可能降低高壓系統的絕緣電阻值，導致車輛無法啟動。另外，極端條件下，車輛的電動驅動模塊輸出功率會降低，存在安全隱患。

無獨有偶，寶馬iX3也進行過召回，第一次是因電池控制單元的軟件存在設計問題發起召回。第二次是因部分車輛的動力電池內部觸點系統插接口針腳處焊接質量不良，可能導致溫度/電壓實際值和測量值出現偏差。當偏差值超過設定的安全值后，車輛會啟動電池系統失效保護模式，出現故障碼或報警提示信息，并切斷動力電池輸出，造成車輛行駛中動力中斷，存在安全隱患。

當豪華品牌失去了品牌溢價力，產品端還問題不斷，不復往日盛世也是必然結果。

結語：

從此次奔馳EQ系列降價看，短期對于銷量或許能有一定的提升作用。可我們翻開汽車發展史，以降價催動銷量數據增長無疑是飲鴆止渴。豪華品牌需要認識到游戲規則已經發生了變化，新生代消費者對豪華的理解也在發生變化，拿出好的產品，制定合理的價格，忘記那些躺平就能“割韭菜”的時光。

有意思的是，同樣在11月16日，比亞迪迎來了第300萬輛新能源車的下線，期間王傳福表示2023年將會推出一個40-60萬元的定制化品牌，以及一個目標百萬元級別的品牌“仰望”。不知道傳統豪華品牌有沒有想好，后續如何面對眾多國產高端新能源品牌。反正一味降價促銷，不是長久之計。

標簽： 新能源車 加速時間 安全隱患