深耕中國30年的奧迪品牌終于迎來了大挑戰，一直在中國順風順水的奧迪品牌在迎來了上汽奧迪的合資后急需轉型。隨著車市的不斷變革，往往需要新的定義來延續品牌的生命力，賦予品牌新的活力。在上汽奧迪看來，是時候需要有所變革，令人們對奧迪有全新的認識。

用戶圈層對于品牌發展的重要性不言而喻

在上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑博士看來，上汽奧迪想要重新打造的四個圈，包含的是商業圈、生活圈和社交圈。實際上，奧迪于2005年便正式啟動了“奧迪英杰匯”這樣一個團體，在商業、文化藝術、體育及休閑娛樂等行業中選出代表作為榮譽用戶，旨在提升奧迪品牌力，打造車主與品牌聯合的品牌效應。而現在，賈鳴鏑所提出的圈層概念，筆者看來是將“奧迪英杰匯”進行了有效升級，體現出用戶才是品牌的最大的財富，這對于僅起步1年多的上汽奧迪來說，是打造品牌的快捷途徑之一。

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賈鳴鏑表示：“現在很多app里面用戶主動說，買車送圈子，買的不是車是生活方式，送了很多朋友。很多線下車主交流，黑武士用戶在一起，他們有自己的社交圈子會定期的聚，很多新的人生至交是買車之后發現的。”上汽奧迪打造的圈層模式得到了車主的認可，而上汽奧迪自身也在積極的融入到車主群體中。“我們希望用戶不只是簡單的消費者，而是品牌的參與者，品牌的發展要和用戶一起成長。以前是品牌說有多少預算，搞什么活動，請用戶來參加。現在是車主說要干什么，品牌給我什么支持，我來組織朋友們一起來玩。”賈鳴鏑說道。

專注產品是上汽奧迪提升競爭力的關鍵

對于上汽奧迪這樣極具底蘊的全新合資品牌來說，在品牌初期僅靠用戶的力量無法達到快速發展的效果，本質上仍需上汽奧迪自身的努力。這里就產生了那個老生常談的問題，品牌和產品如何齊頭并進？以歷史的成功經驗來看，傳統車企經歷了“市場造就品牌”的階段，而新式車企則是以品牌和服務起家，通過營銷概念去推銷產品。

上汽奧迪雖是全新的合資體系，但坐擁深耕中國30年的“奧迪”名頭，品牌號召力自然不會差，重點就體現在產品上了。對此，賈鳴鏑表示：“回到五年前產品誕生之初，我們討論針對中國消費者，中國市場在未來需要什么樣的創新產品。因為奧迪在全球有非常多的產品，上汽奧迪又不想成為簡單的代工廠、做國產化的工作，所以我們研究奧迪品牌在中國市場缺什么車。當時的高端SUV和MPV市場中，高端品牌在中國是缺失產品的。歐洲MPV都是商用車底盤，沒有乘用車的底盤，商用車底盤做成MPV或者大型的SUV六座七座，對中國消費者非常有吸引力，既適合家庭出行，又適合商務接待，就開始了產品定位和平臺的選型、技術選型等等。”

有了明確的產品目標，Q6應運而生。對于Q6，賈鳴鏑稱之為“最有代表性的創新產品”，上汽奧迪希望將Q6做到真正的豪華、有質感。賈鳴鏑表示：“我們希望Q6的第三排是真正的三排，在這個基礎上是由奧迪德國的技術專家針對奧迪的標準，包括技術、調教、選材、用料都按照奧迪旗艦“陸地專機”的標準打造的，花了五年的時間做產品，是完全針對中國消費者來打造的。包括大家試駕也可以體會到操控、乘坐的體驗、全系quattro和DCC自適應懸架都是奧迪的標準，還首次在華投產的車型中搭載了2.0T的EA888第四代發動機，都發生在我們在研究如何打造真正的旗艦SUV的過程中。我們希望這款產品給中國消費者帶來全新的高端家庭生活出行和商務出行這樣的創新體驗。”

除產品本身外，上汽奧迪還希望以Q6為載體，向用戶展現營銷模式的創新。賈鳴鏑介紹道：“除了堅持直銷、統一透明價格、重視用戶體驗之外，我們的營銷特點、用戶權益，在Q6身上也可以完全體現出來，用車是一回事，將來在整個用車養車、車輛維修保養、出行全過程當中，如何提升體驗，為Q6車主打造自駕出游體驗。Q5 e-tron更多是野奢郊外，Q6則走的更遠，產品有不同的定位。這次和攜程集團合作，選擇了國家公園IP打造自駕游的概念，從體驗、權益上為用戶提供一個完整的高端出行體驗。”

既然躲不過內卷，就在內卷中另辟蹊徑

雖然是傳統車企的合資品牌，但時代的進步驅使著上汽奧迪并不能將自己著眼于按部就班的發展當中，導致這種趨勢的發生我們不得不提到“內卷”這個詞。

關于對汽車行業內卷問題的看法，賈鳴鏑說道：“我覺得單就豪華車市場而言，卷是必然的，每個市場都卷，我反而覺得上汽奧迪的創新產品和創新營銷模式是一個突破口。我們經常舉例子，以前我們在高速公路上跑習慣了，大家知道怎么跑，比誰快，但是這條路已經堵車了，很多人在高速公路邊上開條路出來，你走還是不走。開路的過程是艱難的，如果在高速上排隊，你也在排隊，開不了太快。所以要從卷里面出來，肯定要去另外一個跑道，不代表這個跑道將來不卷，所以怎么不斷創新，第一你必須加入卷的過程當中，不能害怕卷，必須積極參與卷，卷的過程當中找到自己的路，這也蠻重要的。”

在筆者看來，汽車品牌的內卷不僅是如造車新勢力搬極度寵粉的服務，或是含糖量極高的營銷糖衣炮彈，更多的是如何通過產品表達出企業對用戶的愛，這里就涉及到如何賦予產品新的活力以及為用戶提供超高的使用性價比。

上汽奧迪對現有的三款車型都有著明確的定位，以達到令用戶能夠清晰了解上汽奧迪每款產品的使用性邏輯。對此，上汽奧迪營銷事業總經理高德樂介紹道：“我們推出一個新的品牌的時候，定位是非常重要的， A7L我們對它的定位是很高的，而且當時的決定也是正確的，我們需要持續高端的定位。我們也推出了Q5e-tron，第一款“陸地專機”，非常重要的定位。關于Q6的定位，我們需要繼續服務好客戶，對于想開奧迪SUV的客戶現在有了陸地專機，Q6有非常寬敞的空間，也有很好的駕控體驗，像陸地專機一樣，可以讓你在非常舒適和愉悅的駕駛過程當中把你帶到目的地。說到Q6的定位，我們需要看整個市場的價格區間，我們也要看到相對于Q6、Q7的價格區間和Q5的價格區間，現在Q6的價格剛好是在二者之間的，更靠近Q5一點。”

賈鳴鏑補充道：“A7L是國產豪華性能座駕的天花板，Q6也是天花板，現在在國產6/7座SUV里面Q6是天花板，沒有比它更好的了。現在也有很多競品，但是從品質、品牌上，Q6還是天花板。同時我們認為Q5 e-tron是豪華品牌純電SUV的天花板。”

說到未來，上汽奧迪早有準備

上汽奧迪成立到今天，在諸多挑戰面前完成了90家左右的門店布局，同時推出了3款“天花板”級國產車型，13個月的時間里完成這樣的布局也深刻反映出在以往5年中奧迪對于上汽奧迪的規劃之細致。同時，上汽奧迪對于未來也同樣“早有準備”。

對于奧迪來說，即使是成立全新合資品牌，品牌、市占率的窗口期似乎也不應該成為大問題，但事實上，頂著成功品牌的頭銜去完成新的變革才是最大的挑戰。關于上汽奧迪的窗口期問題，賈鳴鏑提到：“窗口期就是這個升級趨勢，現在我們也研究了，很多新品牌的發展，一般一年到三年是積累的階段，一般至少是三年，我希望上汽奧迪能夠比三年時間短，能夠在一兩年之內完成蓄勢。奧迪品牌在中國有三十年的積累，但是我們面臨著非常多的挑戰，讓大家如何分清兩個不一樣的奧迪，反而比做新品牌困難更大、挑戰越大，我們要花精力讓用戶知道兩個奧迪有區別，不是單純的品牌之爭，需要花更多的精力。”正是因為一汽-大眾奧迪的成功，上汽奧迪才更需要提升品牌認知度和影響力，避免不必要的尷尬。“路上的上汽奧迪車還少，大家知道的不多，還有的人跑到一汽奧迪4S店去買Q6。”賈鳴鏑說道。

相比于較為復雜的品牌化問題，產品的未來規劃對于上汽奧迪來說就簡單的多。高德樂表示：“我們正在研究未來的產品規劃，在2025年，我們的純電汽車將會超過50%，那當然了，從一線城市、二線城市、三線城市的滲透率肯定是不同的，三四線城市的燃油車比例會更高，一二線城市的新能源汽車滲透率會更高，我們現在正在討論當中，現在也有一些初步的結果。我們希望能夠在未來給消費者提供更多的純電汽車。”他還說道，“我們的產品規劃是和德國總部一直在溝通的，我們也會不斷的討論，在2029年之前、2030年會開發什么樣的車型，我們肯定會把我們的方案提到德國總部，我們的需求會和他們說清楚。根據中國客戶的需求，我們需要拿出什么樣的方案，什么樣的車型。而且我們也會討論比如說其他的整車廠會出什么車型，來共同決定我們未來開發什么車型，這肯定是共同討論的過程。我們肯定會有一些要求提出來，因為對于中國市場來說，我們是最清楚最熟悉的。”

介紹了品牌和產品的發展，賈鳴鏑還從奧迪戰略上進行了講解：“從奧迪戰略來講，還是講一個奧迪，我們其實沒有想做成兩個奧迪品牌，奧迪品牌最基本的東西對兩家來說是一樣的，但是我們通過創新的產品和創新的營銷模式打造一個未來希望成為的奧迪品牌的形象。所以其實從奧迪戰略來講，不希望有兩個截然不同的奧迪品牌，還是一個奧迪品牌，不是說同一個時期分兩個品牌，從我個人希望來講，我們應該是未來的奧迪品牌，可能將來大家都會往某一個方向上走。”

結語：

相比于其他全新品牌的創立，上汽奧迪顯然具備了得天獨厚的優勢，但問題也較為明顯，解決品牌認知，區分上汽奧迪與一汽-大眾奧迪的品牌理念差異及產品矩陣差異，打造全新的品牌價值觀和發展戰略是上汽奧迪需要持續發力的重點。

賈鳴鏑說道：“我們肯定不會做‘拿來主義’，上汽奧迪不希望成為一個國產化的基地，而是作為一個奧迪創新產品的研發基地，所以說從產品的定義開始，我們就以中國消費者的需求出發。”而如何將這種理念更好的營銷給用戶，令用戶了解上汽奧迪的品牌價值所在，和與一汽-大眾奧迪截然不同的品牌風格，上汽奧迪還需好好動動腦筋。

標簽： 我們需要 中國市場