“大概8個月的時間，一切都變了。春節(jié)前我手里還有5個等著提車的ES訂單，但過了節(jié)卻很少能有新單，現(xiàn)在雖然是給了現(xiàn)金優(yōu)惠，卻也離著2021年的數(shù)量越來越遠。”北京雷克薩斯店銷售顧問楊波目前所遭遇的現(xiàn)狀，也是整個中國大多數(shù)雷克薩斯4S店銷售顧問想說的。

在楊波看來，他的雷克薩斯銷售同行們，廣東那邊的情況比北方和華中稍微好一點，消費者更認日系，優(yōu)惠幅度要比北京多5000元左右。但他怎么也想不明白，好端端的熱銷且價格堅挺了幾年，BBA們也沒什么特別厲害的新車推出，卻忽然在很短的時間內(nèi)就發(fā)生了巨大的變化，這種變化甚至沒有明顯的征兆。

2021年，雷克薩斯在全球的銷量數(shù)字超過了76萬臺，中國銷量（大陸+香港）為22.7萬臺，中國市場創(chuàng)下了歷史最好成績。這個成績的背后，主要得益于雷克薩斯ES的成功，銷量超過10萬臺。

(相關(guān)資料圖)

進入2022年之后，雷克薩斯在中國市場的銷量數(shù)字卻遭遇了下滑，1-9月為14.3萬輛，同比下滑超過20%，為-22.1%，如果依然照此水準發(fā)展（月均1.6萬臺左右），雷克薩斯今年在中國大陸能取得的銷量只有19萬臺出頭，低于2019年的成績。而這，也將意味著，連續(xù)幾年的上漲趨勢，又進一步遭遇冰點。

終端4S店的雷克薩斯，神話不在

雷克薩斯的銷量下滑，是一場復(fù)合因素，之中既包括突發(fā)的疫情，也包括俄烏戰(zhàn)爭打響之后對全球供應(yīng)鏈的沖擊，當然最大的原因還在于它自己，4S店終端渠道，肉眼可見的新訂單減少，以及雷克薩斯官方并不準備，或者還沒有準備好改變。

“其實雷克薩斯并沒有大家想的那么好賣，我們的收入水平也和BBA的其他銷售顧問差不了太多，高也就只是高個1-2千，主賣的車，還是雷克薩斯ES，大概能占我交車的80%。”是的，在近幾年的銷量提升中，主要的生力軍就是雷克薩斯ES，它在尺寸上是瞄準著寶馬5系、奧迪A6L、奔馳E級去的，但價格上是針對著寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級來的。日系車特別擅長的一種錯位競爭思路，是雷克薩斯ES在市場里獨特的生存之道。當然了，這些別較真推敲，因為它更多只在車身長度上接近56E，而軸距卻低于34C。

而除了雷克薩斯ES的競爭力極強之外，其他的一眾車型在面對BBA，甚至是凱迪拉克時，其實占不到便宜。雷克薩斯CT，已經(jīng)停止換代，產(chǎn)品力無提升；接棒雷克薩斯CT的雷克薩斯UX，價格上比寶馬X1、奧迪Q3、奔馳GLA更貴，但空間明顯更小、配置相對低、動力相對弱。不過，相對主流市場來說，雷克薩斯的SUV矩陣發(fā)力有些問題，不論是雷克薩斯NX還是雷克薩斯RX，它們在面對奧迪Q5L、寶馬X3、奔馳GLC，或者是奧迪Q7、奔馳GLE、寶馬X5時，都處于劣勢。

這種劣勢，不止是表層的空間不大、動力不強、先進配置不高，而更在于雷克薩斯在價格/動力的產(chǎn)品經(jīng)理策略上，一直以來存在著比較明顯的問題，而隨著BBA們不斷的在SUV內(nèi)卷，問題被繼續(xù)放大。

而這個問題，主要關(guān)于混合動力。

在雷克薩斯的車型上，混合動力明顯是在內(nèi)部被定義到了一個極高的位置。以雷克薩斯NX為例，2.5L自然吸氣動力的版本，售價區(qū)間為31.88-40.58萬元，而混合動力的售價區(qū)間則為35.58-54.88萬元。在配置基本相同的情況下，油電混動要比同檔次的自然吸氣，貴了超過3萬元起步。而雷克薩斯RX的表現(xiàn)，則更為夸張，混合動力和油電混動之間，定價完全是2款車。2.0T渦輪增壓版本售價區(qū)間40.50-58.50萬元，而3.5L油電混動的版本，售價區(qū)間卻直接來到了65.70-80.10萬元。

這意味著，雷克薩斯內(nèi)部對于油電混動的認知，和整個主流市場對油電混動的認知，有著很大出入。因為在下沉的民用領(lǐng)域，油電混動正在以更親民的形象出現(xiàn)，并且收獲了消費者的認可，卡羅拉/雷凌的混動版本只比同配置燃油車貴一點，凱美瑞的混動版定價甚至低于2.5L自然吸氣的起步價，雖然配置上有所差異。整體而言，應(yīng)用在豐田品牌車型上的油電混動，當下的市場表現(xiàn)是最多比同配置純?nèi)加透?萬元，升級換購的門檻不高。

而雷克薩斯的油電混動，則在本質(zhì)上沒有巨量提升的同時，在技術(shù)上做了一場品牌溢價，把價格區(qū)分的非常明顯。同時還有，它的混動技術(shù)升級，一直以來有一個痛點“只能串聯(lián)形式輸出，無法解耦，全油門踩下，發(fā)動機和電動機同時工作時，會有很大的聲音，而且動力輸出有一定的拉扯，駕駛時的感受不夠高級。”

簡單來說，在更主要針對中國市場所研發(fā)的雷克薩斯ES取得成功之后，它后續(xù)的本土化思考是不夠的，雷克薩斯NX沒有準確把握到中國消費者對中型SUV的需求，雷克薩斯RX則是一個十分分裂的形象，2.0T的燃油版比起B(yǎng)BA確實便宜，但產(chǎn)品力也是實打?qū)嵉挠胁罹啵靹影姹緦τ诖蠖鄶?shù)人來說，則是“高攀不起”的存在。

當然，雷克薩斯ES也并非是一款十全十美的產(chǎn)品，2.0L自然吸氣版本的動力較其他豪華品牌的同級別入門車型有明顯差異，2.5L版本盡管動力更好，但價格更貴，屬于一直以來不好賣的車型，而雷克薩斯ES300h油電混動版本，則還是面臨著產(chǎn)品力沒有和凱美瑞、亞洲龍拉開大差距，但價格卻創(chuàng)造了巨大差異的局面。

“今年開年有突發(fā)的疫情，看車的人是變少了，想省著花錢的人變多了，我們現(xiàn)在就是先維持著，要么等雷克薩斯官方在產(chǎn)品和營銷上想辦法，要么等經(jīng)濟變好，那些財力中游的人想換車。”楊波的這一句感嘆，其實也同樣是雷克薩斯在中國很多4S店銷售員工的想法。

“水土不服”，是否是雷克薩斯的拐點？

長期以來，雷克薩斯的車型價格在豪華車市場中是最為堅挺的，在部分車款熱銷之后，也出現(xiàn)了排隊，甚至是加價優(yōu)先提車的行為。當然，這更多的是經(jīng)銷商的行為，但雷克薩斯官方也并未對此特別重視，相對來說比較放任。

其實，在今年6月開始，雷克薩斯在中國的價格體系就有所松動。俄烏戰(zhàn)爭之后，其日本工廠產(chǎn)能本身就有所下滑，再加之疫情突發(fā)和國際形勢引發(fā)的經(jīng)濟發(fā)展波動，產(chǎn)能不足、銷售新訂單不足，二者疊加之下，就讓很多4S店開始了“自我求變”。先是一線城市，再到各省會級城市，從6月到10月，如今的雷克薩斯各種車型身上，基本都有著1-3萬元的優(yōu)惠幅度，并且相對而言，華南的價格要比華北地區(qū)、華中地區(qū)再低一些。

不過，從原本的價格堅挺，再到如今的給予優(yōu)惠，對雷克薩斯新訂單的刺激能力略顯不足。因為，中國汽車市場里的競爭者眾多，且競爭者也大多都選擇在2022年消費欲波動的情況下，優(yōu)先搶占市場份額，放棄部分利潤。BBA、凱迪拉克的相關(guān)優(yōu)惠也在增加，同時消費者的購車選擇中還新增了很多新勢力品牌。

從公開數(shù)據(jù)來看，2021年，中國25萬元價位以上的高端車銷量同比增長12.3%，不過傳統(tǒng)豪華品牌的增長只有2.6%。而今年1-9月，高端車市場同比增長了5.6%，傳統(tǒng)豪華品牌則出現(xiàn)了10.6%的下滑。特斯拉、理想、蔚來、小鵬，再包括如今的阿維塔、嵐圖、比亞迪、極氪、問界、領(lǐng)克，一眾車企的銷量表現(xiàn)有目共睹，如今新能源新勢力品牌們的25萬元以上高端車型的月銷量實際上已經(jīng)超過了10萬臺。傳統(tǒng)豪華品牌們原本占據(jù)這一市場近四分之三的份額，在3年時間內(nèi)，市場份額丟失了近25%。

相對于BBA來說，雷克薩斯當下在中國市場面臨的最大問題是，它的本土化不夠。這種本土化并不是說它懸而未決、多年來常被討論的是否國產(chǎn)，這種本土化更在于思維層面，中國在之中的重要性有多少。從誕生至今，雷克薩斯在之前幾乎是只針對北美市場的需求進行研發(fā)，隨著后續(xù)不斷的國際化，中國才更多的被提起。銷量數(shù)字上看，2021年，雷克薩斯在北美的銷量為33.2萬輛，中國為22.7萬輛，對于一家全球年銷量76萬輛的車企來說，兩個市場的差異肉眼可見。

BBA分別都在中國市場設(shè)立了自己全球級的中心，甚至是部分能力優(yōu)于德國本土的中心，而雷克薩斯目前暫無這樣的舉動。這意味著，在市場發(fā)生明顯波動時，雷克薩斯的反應(yīng)能力和反應(yīng)速度都相對有限。

而且，從雷克薩斯，乃至整個豪華車市場的相關(guān)表現(xiàn)上，我們還能發(fā)現(xiàn)一件事，中國消費者的需求變化太快了，燃油車市場里之前的大量神車，在很短的時間內(nèi)也都逐漸光芒不再，甚至于隨著新能源的快速轉(zhuǎn)型，它們在未來也可能沒有機會卷土重來。電動車市場也是一樣，對絕大多數(shù)車企來說，即便是特斯拉、理想、比亞迪們，“一招鮮”在當前的中國汽車市場里，也很難吃得開。特斯拉得靠大幅度降價謀求拉動銷量，理想則是忽然砍掉理想ONE，用看上去更高級的理想L8平替，比亞迪則是靠不斷的推出各種類細分產(chǎn)品，去實現(xiàn)品牌力的強盛，以品牌的勢能來進一步反哺銷量的增長和穩(wěn)固。

以上，就是雷克薩斯所面臨的局面，不過好在，對于這種身處全球頭部的頂級來說，它并不是手里沒牌可打，比如最近剛剛拿下沃德十佳發(fā)動機的豐田3.5T V6油電混動，如果能引入中國的話，那雷克薩斯RX、雷克薩斯LS、雷克薩斯LX，這種頂級型號就至少不會像如今這么疲軟。那，研發(fā)能力、銷售體系都在，要變的更多是想法和態(tài)度了。

寫在最后

其實，眼前的雷克薩斯，也是給整個汽車行業(yè)提了個醒。高端車想要保持自己的長期競爭力，那與普通民用之間的差異就該盡可能大，比亞迪的新高端品牌，售價可能突破百萬，其動力系統(tǒng)就該和消費者說明白，到底與普通的DM-i、DM-p之間有什么核心差異，而不能只依托于眼前的市場獨到性。

混動當然不是遭遇了黃昏，它是接下來要快速淘汰純?nèi)加蛙嚨年P(guān)鍵步驟。但，在豪華高端車領(lǐng)域里，目前的混動可能并不是優(yōu)秀的解決方案，不論是油電混動還是插電混動，因為與普通民用的差異其實并不明顯。

當今的汽車市場里還有一個新趨勢，很多的傳統(tǒng)4S店都在蠢蠢欲動的尋找機會，考慮自己是否要“從賣現(xiàn)有品牌，到換成新品牌賣”。原本的銷售思維、銷售思路，和如今的老百姓買車之間有了新的出入，賺錢能力不在。它們也想要去試試，如果加入那些正在勢頭上的品牌，又會不會好一些。

標簽： 雷克薩斯 中國市場 一直以來