“春江水暖鴨先知”，市場好不好，什么產品最好賣，消費者最喜歡什么，身處一線的經銷商最有話語權，汽車行業同樣如此。

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和汽車打交道快15年的日系品牌經銷人員表示，“2023年，國內汽車市場整體態勢，超過了很多人的預判，在內卷、價格戰成為主流的當下，同價位的國產車配置可謂逆天，我們的銷售著實有些吃力。”

據中國汽車流通協會發布的《2022年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》，過去一年，完成年度銷量目標的汽車經銷商，占比不足兩成，接近一半的經銷商處于虧損狀態。

近30年的老牌4S集團“重慶龍華”正式退市、號稱4S店之王龐大集團“暴雷”，4S店閉店退網的消息比比皆是，都在宣告：這個行業的好日子過去了。

沒有人敢輕易出牌，年初的價格戰，包括合資在內的品牌銷量確實有了增長，但增長的背后是經銷商的利潤也沒剩多少了，且不少消費者持幣觀望，不少經銷商依然有很高的庫存壓力。

此外，自主品牌的向上沖擊，尤其是比亞迪為代表的中國新能源汽車的崛起，給合資品牌帶來更大的壓力，如今，新能源汽車在各個領域強勢深耕，市場滲透率高達30%，并向40%的大關不斷逼近，一步一步蠶食傳統燃油汽車的市場，日系合資品牌在國內的影響力逐漸下滑，前幾年車市寒冬中獨獨桀然的優等生，今日面臨著許多挑戰。

日系“神車”光環不再，寒冬已至？

“今年以來車價就沒‘挺’起來過，優惠幅度在不斷加碼，但也不是很夸張，廣州的價格都有一條線，廠家會守著這條線，三月份“價格戰”那陣子銷量出現了一波回暖，目前軒逸、天籟及逍客等車型還算走量，顧客進店大多數是咨詢這幾款車型。”廣州某日系品牌4S店內工作人員告訴車厘子。

另一品牌銷售人員表示，“目前亞洲龍不久前剛剛上市，老款車型優惠3-4萬左右，除了純電車外，其它車型的燃油版和混動版優惠力度差不多，不過有的車型訂車需要等1個月左右。”

“在降價成為主旋律的當下，到店的客戶普遍對價格比較敏感，購車意愿也不強，大部分都是觀望態度，認為優惠還會提升的客戶占了平時接待的一多半。”工作人員坦言。

節油耐用、使用成本低、保值，為日系車的代名詞，且使其在增換購市場成為主流的中國車市中熱銷多年，日產軒逸、豐田卡羅拉、本田CR-V等車型在乘用車各個細分市場，均位列前排，展現出強大的用戶黏性。

不過自主品牌崛起，國產新能源車型飛速發展的“倒逼”下，日系品牌銷量“啞火”，高光不在。今年1-6月，豐田在國內累計銷量為87.94萬輛，同比下降2.8%，是日系三強中表現最好的一家，其中，一汽豐田1-6月銷量同比增長6%，跑贏大盤；本田中國上半年累計銷量為529691輛，同比下降22%，廣汽本田上半年銷量雖然有所收窄，但旗下皓影、雅閣、型格表現仍強勁。

對比兩田，日產的壓力似乎更大，1-6月，日產終端累計銷量達35.85萬輛，同比下降24.4%，走量車型主要為軒逸和天籟，超混電驅奇駿推出后，也收獲月銷超5000輛的成績，在一定程度上提振士氣。

目前，日系三強的市場銷量大梁仍以傳統燃油車為主，新能源大行其道，比亞迪實行的“油電同價”如同把尖刀，插入軒逸的價格腹地；自主燃油車不斷在造型設計、配置、產品質量等方面苦下功夫，價格也不斷下探，搶走了一部分日系品牌潛在用戶。

而日系品牌在純電領域似乎“水土不服”，東風日產純電SUV車型ARIYA艾睿雅實力不俗，但在華市場表現卻不太理想，今年1-6月份，日產ARIYA艾睿雅的終端銷量只有1354輛；豐田的bZ4X、bZ3，本田e:NP1極湃1極具新勢力風格，但市場表現都不太盡如人意。

開啟“電動化”保衛戰，尋找第二增長曲線

“這款奇駿e-POWER是上市不久的新車，銷量還不錯，訂車會贈送一些服務，但現在店里面沒有現車，需要等待一兩個月，目前訂單挺多的。”車厘子在走訪廣州番禺某日產4S店時，店內工作人員告訴編輯。

在日產“超混電驅”技術的加持下，奇駿終端銷量迎來了一波“小陽春”，這是編輯見過大廳坐滿進店咨詢的潛在客戶的一家4S店，在店的近一小時內，有六、七位顧客進店看車，在一番了解后，對超混電驅奇駿表現出極大的興趣。“這是奇駿車型第一次推出超混電驅版本，價格也很給力，進店詢問這款車型的客戶比較多，這個月就有差不多十輛訂單，很走俏。”上述東風日產4S店工作人員向編輯表示。

實際上，近期受關注的日系新能源車型不止超混電驅奇駿，在廣州海珠區的一家廣汽本田4S店內，全新雅閣e:PHEV強電智混車型擺放在大廳“C位”，也有不少進店客戶咨詢全新雅閣e:PHEV強電智混車型，“店內老款雅閣車型優惠力度較大，但是是綜合優惠，現金優惠大概是1-2萬元。”

“店內的智能電混雙擎車型，上市以來的銷量都還可以，新卡羅拉及其他車型搭載的第五代智能電混雙擎THS Ⅱ、T-Pilot智能駕駛輔助系統、Toyota Connect智能互聯等配置成為核心賣點，有不少客戶是奔這些來的。”

卡羅拉、雅閣、奇駿等車型都是所屬企業的的主力車型和銷量擔當， 如今，在這些車型中首次推出強電智混、智能電混、超混電驅等版本，智能配置都不弱，且直擊當前市場痛點，有無補能焦慮、100%電驅等特點，在一定程度上吸引看重智能化和科技化并被續航補能問題勸退的消費者深入了解車型。

自比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版推出后，“油電同價”逐漸成為用戶消費認知的錨點，面對新的市場認知，日系合資品牌需要以更“接地氣”的方式，在產品和技術上“討好”中國市場，價格上讓利市場。從一汽豐田、長安馬自達、東風日產、廣汽本田等或上市新品或更新戰略，可以看出日系品牌已對中國市場“擺正心態”，不斷壯大和完善產業鏈，加強本土化研發，集中投入到產品研發中去，保留自身裝備優勢和裝配工藝優勢，腦子快的同時，身體也跟得上。

車厘子觀察：走出“灰暗時刻”，從擺正態度開始

在電動化和智能化浪潮的沖擊下，中國汽車市場的競爭格局正在被顛覆，日系合資品牌在中國市場面臨著多重挑戰。首先，國產車的技術和品質不斷提升，贏得了消費者的認可。其次，自主品牌對新能源領域的布局更為積極，占據了市場先機。

現在，國內消費者對汽車的理解愈發成熟，不會盲目認為‘百年品牌就一定好、豪華品牌就一定好、合資品牌就一定好’。國內消費者如今對新產品的接受度、對新品牌的包容度都比較高，但底層邏輯都是技術能力要過硬。豐田和本田擁有成熟的油電混動技術，日產的e-POWER技術在降低油耗、續航焦慮等問題上能達到不錯的效果，且其油電混動車型銷量占比在逐漸提升，只要價格到位，對于家庭用戶仍有很強的吸引力。

此外，日系車的品牌力依舊在線，口碑效應仍很突出，日產軒逸、豐田卡羅拉和凱美瑞、本田雅閣和CR-V等明星車型，銷量仍處于細分市場前列。面對整體銷量逐漸下滑，日系品牌需要坦然面對失去品牌光環的事實，改掉“躺平”的姿態，走出舒適區，積極尋求變革和突破，一定程度上讓利于市場，才有機會“體面”地活下去，在中國新能源市場占據一席之地。

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