一場秋雨一場寒。

當前，小鵬汽車的處境如同廣州近段的天氣由暖轉寒，而以往每年年底都是新能源車的好日子，這一變化，讓小鵬汽車董事長、CEO何小鵬感到有些意外。

今年1~10月，小鵬汽車電動車累計銷量終于破10萬輛，但恰是在“金九銀十”的銷售旺季， 其10月銷量同比下滑49.68%，僅有5101輛。面對前所未有的挑戰，何小鵬開始反思并調整策略。

(資料圖)

造車之路難以一帆風順。跨界造車的何小鵬不斷融合互聯網思維和造車思維，操盤整合軟件和硬件，重構自己對汽車行業的認知。如果不是選擇“ALL IN”造車，或許他此時正開著游艇在維多利亞港上過著愜意的人生。2014年，他以43.5億美元的價格將自己創辦的UC優視科技賣給阿里巴巴，揣著大把的現金和老搭檔買了一艘游艇。這一年，他還投資成立了小鵬汽車。

作為造車新勢力陣營第一批成員，小鵬汽車和差不多同時期成立的蔚來汽車和理想汽車過五關斬六將，終于在造車路上邁過從0到1的坎。蔚小理先后上市，一度借助資本的力量加速前進。去年，小鵬汽車在新能源車市里發展得格外順利，憑借近10萬輛的年銷量在造車新勢力陣營坐上頭把交椅，隨之加快擴張，人員規模從幾千人迅速擴充到上萬人。

然而，市場變幻莫測。今年以來， 蔚小理皆遭遇挑戰，股價一齊進入下行的通道，銷量也跌宕起伏不及預期，承受資本市場和終端市場雙重壓力。面對市場變化，蔚來汽車創始人李斌和理想汽車創始人李想在造車之前皆有過經營汽車網站的經驗，對于汽車和車市相對熟悉些。而以純粹互聯網人身份闖入造車領域的何小鵬，被一些業內人士認為他因缺乏汽車人背景而面對車市顛簸時可能會更吃力些。最近，甚至有媒體報道稱，小鵬汽車的最大問題，是何小鵬本人。

“我沒有想到下半年會出現這樣一些挑戰。今年主要有些事情沒有很好預料到。”何小鵬在11月2日接受第一財經等媒體采訪時談到，今年疫情依舊嚴峻以及碳酸鋰持續漲價等情況，這些超乎他的預判范圍。

對于股價和銷量的雙重挑戰，何小鵬稱，蔚小理以及很多的中國科技股票價格皆出現不同幅度下跌，從長期來看，誰也把握不住資本市場的整體變化。而在銷量方面，10月份交付量應該是小鵬汽車最低點，從目前訂單來看，將會觸底反彈。

銷量跌宕起伏

今年7月下旬，在上海某大型購物中心的中庭，小鵬汽車展廳內P5、P7等車型旁，總是有著幾組了解產品的用戶，其中一輛綠色的小鵬P7鵬翼版車型更是吸引了不少用戶圍觀。然而，3個月后，當第一財經記者再次來到這家小鵬展廳時發現，新上市的G9和小鵬主銷的P7車型并未受到行人的關注，店內的工作人員或在門口觀望，或在展廳內休息，展車旁并未任何顧客。而在幾十米外的比亞迪王朝網展廳里，卻仍有不少用戶持續進店，圍觀秦、漢等新能源車型。

這并不是小鵬汽車一家門店遇到的問題。近期，記者走訪上海多家新能源車企商超展廳，蔚來、小鵬、理想等車企的展廳的人流皆比數月前有所減少。而特斯拉、比亞迪兩大巨頭仍能保持較好的關注度。

據各家車企公布的數據，蔚小理以及零跑等四家已實現IPO的新勢力車企10月交付量皆出現環比下滑。即便是今年交付量已超越蔚小理而在新勢力陣營領跑的哪吒汽車，也同樣感受到壓力，其10月交付量為1.8萬輛，基本與9月交付量持平。哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇近日表示：“10月交付量跟預期目標比，差了不少，但與冷清的市場大環境比，還算過得去。”

近期本土疫情多點頻發，新增涉疫城市數量較多，全國防疫管控再度強化，受疫情波及市場規模增大，經銷商靜態管理，消費者流動受阻，車市第四季度銷售壓力較大。乘聯會稱，10月全國新能源乘用車市場產銷態勢平淡，預計10月新能源零售銷量達55萬輛，同比增長73.5%，但環比下降10%，新能源汽車滲透率將從9月的31.8%降至28.8%。

值得注意的是，不同于造車新勢力普遍承壓，比亞迪、廣汽、吉利等傳統車企在新能源車市依然表現踴躍。在今年3月已停產停售燃油車的比亞迪在新能源車市風頭持續走強，繼9月新能源銷量首次突破20萬輛后，10月銷量進一步攀升至21.78萬輛。廣汽埃安10月交付量又突破3萬輛，提前兩個月完成20萬輛的年度銷量目標。廣汽埃安副總經理肖勇表示，10月份第二工廠建成投產后，該公司朝著月銷售4萬輛的目標努力，同時將今年的年度目標由“保20萬輛挑戰25萬輛”上調為“保25萬輛挑戰30萬輛”。此外，背靠吉利的極氪，10月的交付亦超過萬輛，環比增長22.3%，首次實現月銷破萬。

新能源車市越來越卷，加上供應鏈相對薄弱難以抵御疫情持續沖擊等情況，新勢力企業普遍上攻乏力，遭遇發展瓶頸期。今年1~10月，小鵬、理想以及蔚來累計交付量分別為10.3萬輛、9.7萬輛和9.3萬輛，雖然同比皆有增長，但月銷量波動較大。

因受疫情影響在今年4月停產5天的蔚來，當月僅交付 5074輛，隨后逐漸反彈，自6月起交付量數月破萬。但是，蔚來近日傳出再度停產的消息。有報道稱，疫情再度影響蔚來位于合肥的江淮蔚來工廠停產，旗下車型的交付進度普遍延緩。2022年，蔚來銷量目標為15萬輛，這意味著蔚來需要在最后兩個月交付5.7萬輛新車才能完成銷量目標，本來就承擔巨大壓力的蔚來，這次停產風波或進一步影響其年目標的完成。不過，蔚來內部人士11月4日接受第一財經記者采訪時稱，停產是10月份曾發生的事情，受影響有限，10月交付量保持過萬，現在合肥生產基地已恢復生產。

而受到了理想ONE換代、停產風波影響，理想汽車8月交付量一度下滑至4571輛，理想汽車還因此下調了第三季度交付指引。不過，隨著理想L9新車開啟交付后，理想汽車9月、10月交付量均實現反彈。

雖然新能源車整體依然處于上升的通道，但各家電動車企冷暖不一，尤其是新勢力企業座次不停發生變化。何小鵬談到，今年出現兩個現象，一個是8月現象，一個是10月現象。許多新能源車企8月的交付量雖然沒有明顯變化，但新訂單已受到挑戰，因為燃油車企整體都在全力以赴變化，而10月銷售旺季成色不足，主要是受疫情影響。

智能駕駛能溢價嗎？

面對傳統車企加速“觸電”，以及新能源車市競爭加劇，新勢力車企的“領頭羊”特斯拉采取降價策略，這進一步給國內新勢力車企加壓。

車價六連漲的特斯拉，繼9月推出8000元保險補貼的變相降價之后，10月直接下調了國產Model Y、Model 3的售價，最高降價的幅度達到3.7萬元，并重啟了暫停已久的“車主引薦計劃”。10月，特斯拉中國新能源批發量為7.2萬輛，依然保持不錯的增長勢頭。

特斯拉突然降價，被業內認為這與它的終端銷量承壓有關，與預期目標存在差距。在第一財經記者9月走訪特斯拉門店的過程中，有銷售人員告訴記者，過去提車周期長達數月的Model Y，如今已經有部分款型、配色的現車可以直接購買。據特斯拉訂單跟蹤者TROY估算的數據顯示，9月份特斯拉中國訂單儲備為1.42萬張，10月下滑到1.08萬張。

特斯拉降價，直接影響部分造車新勢力車企的市場空間。蔚小理個別預定用戶向記者表示，在特斯拉降價后，他們準備放棄相關產品的定金，轉購特斯拉。

與比亞迪等傳統車企的電動車相比，特斯拉和蔚小理被認為智能化方面占到上風。一位業內人士分析稱：“很多用戶在買車的時候提起智能，可能會想到特斯拉，想到小鵬汽車，但是真正在他們購車時，并不一定愿意支付溢價，為智能駕駛買單。同時，小鵬汽車主打的智能駕駛，目前并不具備大面積的落地場景，很多用戶無法切實體會到它的優勢。”

繼推出G3、P5、P7之后，小鵬汽車推出代表該企業最高智能水平的新車G9，這款被何小鵬寄予厚望的旗艦SUV于9月21日上市，卻因為其定價和復雜的配置定義遭吐糟和質疑。為此，小鵬汽車連夜重構G9的產品組合和配置，并于9月23日公布新的調整方案，向消費者讓出更多權益，基本上價格不變，但選配變標配，加量不加價，這意味優惠了2.2萬元到3萬元。例如，原本需要選裝的5D音樂座艙、輔助駕駛XNGP直接下放給570、702版本上，相當于白送了2.8萬元的XNGP。然而，即便如此，售價30萬元起的G9在10月并未能立竿見影提升小鵬汽車銷量。

一直以來，特斯拉和蔚小理在重金投入推動自動駕駛技術發展，但要讓大量消費者為此買單難度大。蔚小理有意識地進行差異化競爭，蔚來凸顯“服務”，理想汽車打造“奶爸車”標簽，而小鵬被認為最像特斯拉，主打“智能化”牌，但恰是這張牌挑戰極大。一方面，后有追兵，越來越多電動車搭載智能音樂座艙以及激光雷達等，小鵬汽車原先一些在智能化方面領先的技術逐漸大眾化：另一方面，自動輔助駕駛和自動駕駛等技術尚需不斷提升和完善，在短時間內難以普及推廣。近年來，特斯拉、蔚來以及小鵬汽車等車企搭載自動輔助系統的智能汽車皆發生過交通事故。目前，全球自動駕駛以及相關技術還不夠成熟穩定，企業在智能汽車賽道上不斷投入研發和提升技術。此外，智能汽車的營銷服務對銷量人員的要求比燃油車和普通電動車高，如何向消費者精準傳遞智能汽車相關功能以及指引客戶體驗智能駕駛樂趣是一大考驗，例如一些智能車型需要到高速公路等特定場景試駕，這會增加運營的成本和風險。

特斯拉比拼智能化的同時，可憑借規模效應降本增效，而處于起步階段的蔚小理推動智能汽車前進的難度更大，不斷加大研發投入的同時，尚要考慮如何解決扭虧的難題。據蔚小理第二季度財報，這三家車企均出現了凈虧損同、環比擴大的情況。其中，蔚來汽車第二季度凈虧損為 27.58 億元，同比增長369.6%、環比增長 54.7%；小鵬汽車凈虧損27.09億元，同比增加126.1%，環比增長58.8%；理想汽車第二季度凈虧損為6.41億元，迎來上市以來單季最大虧損。

何小鵬認為，雖然現在造車很難，但還是要堅持做到真正不一樣的創新，不然未來將可能遇到更大的困難和挑戰。他從智能汽車、機器人以及飛行汽車三大板塊來推動智能化的策略，但被認為投資和精力分散。對此，何小鵬回應稱，他是一個有技術情懷的人，所以做了一些大家看起來很酷但還沒賺到錢的事情。按他的設想，幾年之后，飛行與汽車技術能夠耦合，三大板塊的產品可以實現技術等方面融合。目前，雖然是小鵬汽車投資匯天和鵬行，并且提供技術等方面支持，但未來隨著匯天的飛行汽車和鵬行的機器人等產品推出，有望對小鵬汽車的銷售渠道、技術融合、收入和利潤等有所幫助。

進入新春秋戰國時期

“去年，大家看到我們好的時候，實際上也沒有那么好、沒有那么強；而今年大家看到我們遇到一些挑戰的時候，但絕對也沒有那么壞。” 何小鵬稱，小鵬汽車在技術、智能化等方面優勢挺明顯的，但確實也有一些缺點，例如在營銷等方面，接下來要克服缺點并且發揮優點。

目前，小鵬汽車正在集中精力推進技術平臺化改革。“無論是將推出的新款P7，還是明年、后年的新車，今天從我的角度來看，這個規劃是相當清晰的，技術的平臺化和整個車型的平臺化也相當清晰。可能和很多車廠不太一樣，我們很快把E、F、H三個平臺全部布局完，基本上明年全都出來，這三個平臺就是我們全部的整車平臺。后面的成本會大幅度下行。”何小鵬談到，G9是小鵬汽車平臺化的第一款車，也是最難的一款車。

一直以來，小鵬汽車在思考如何讓智能化更穩定，實際上，G9是小鵬汽車去年已明確要做的，一年半時間以來，很多的節奏都是跟著G9在走。在何小鵬看來，平臺的第一款車都是不好做的，涉及到產能的爬坡、供應鏈的穩定、質量的穩定、軟件的上車、自動駕駛的落地等。但平臺化有助于智能可以相對穩定，之后小鵬汽車會出一系列智能汽車。

按此前設想，小鵬汽車在保持G3、P5、P7銷量穩定的基礎上推出G9，G9在10月底開始交付，經歷幾個月不斷爬坡，隨后再推出P7新車，將會比較舒服完成切換。然而，事與愿違，何小鵬稱，今年以來，在電池漲價60%左右的情況下，小鵬汽車上季毛利也只是跌了一兩個點，但沒想到電池漲價持續那么久，加上疫情沖擊，影響到爆品節奏，如果按正常的情況，小鵬汽車可以做到1.5~2萬輛的月交付量，那么現在的情況就會好很多。種種原因導致原來的車型銷量比他想象低了百分之幾十。不過，小鵬汽車依然在按原有規劃節奏在走，在G9推出一兩個季度之后再推出P7換代新車，而不是為了沖銷量早點完成P7換代，連在一起風險太大。

由于對市場預測有所偏差，小鵬汽車G9發布會時出了一定問題，隨之很快做出調整。此外，小鵬汽車還在推進營銷、組織架構等方面的改革。如何把智能化真正做到基因精髓中，把服務做好、把經營做好，這是一大考驗，智能化不像其他是在靜止狀態可以看得到的，有一部分是在運動狀態才能看得到。何小鵬承認，小鵬汽車在銷售這方面肯定沒做好，已在進行一些調整。在他看來，產品切換過程中容易出現銷量波動，但未來隨著G9、P7等新車陸續交付，情況會好轉。

不僅是何小鵬，他的兩位朋友李斌和李想在智能汽車賽道上面對資本市場和終端市場的雙重壓力時，也各自在尋找蔚來和理想汽車突圍的對策，并不斷推出新車型搶占市場。

理想汽車打破過去依靠單一產品“打天下”的策略，繼理想ONE之后推出理想L9，理想L9交付后已帶動理想汽車銷量反彈，根據理想汽車規劃，11月將開始交付理想ONE換代產品理想L8。

蔚來于9月下旬正式開始交付ET5新車，該車被視為蔚來后續月交付量的增長引擎之一，但受到疫情影響，10月蔚來僅交付1030輛ET5。有部分預定用戶向記者表示，部分原計劃10月交付的ET5，交付日期已被迫順延至11月。不過，李斌對ET5車型未來銷量依然寄予厚望，他曾表示，隨著產能逐漸完成爬坡，ET5有望在12月份實現單月交付過萬輛，而蔚來內部目標其實還要高于1萬輛。此外，為了提升電動車產銷規模，蔚來延伸產業鏈，加入自制電池之列，近日投資20億元成立蔚來電池科技（安徽）有限公司。

新賽道越來越擁擠，預留給蔚小理沖刺的時間和機會并不多。比亞迪和特斯拉的先發優勢和規模效應越來越明顯。成立于2003年的特斯拉，自2020年實現扭虧為盈之后，現在憑借規模效應等，今年前三季度已賺88.7億美元，并將邁入年銷量百萬輛俱樂部。而在2008年推出第一輛電動車的比亞迪，用了13年時間，直至2021年累計銷量才突破100萬輛，但現在進入井噴期，今年僅10個月的銷量就沖到140萬輛左右。與此同時，傳統車企電動化節奏也明顯加快，大眾、豐田等跨國車企巨頭在電動車領域開始動真格了，百度、小米的互聯網巨頭也已入場造車，欲從中分一杯羹。

何小鵬認為，現在到了一個電動車強競爭、強內卷的時代，2022~2025年進入“新春秋”時期，經過亂戰，到2026~2030年將形成“戰國”時期。明年新能源汽車市場可能不會像今年發展得那么快，要深耕市場或者突破一些內部原來覺得自己做得好的方式，才可能在全面競爭的新春秋時代立得住。

“今天我們有足夠的彈藥，團隊中高層穩健，還有技術平臺的積累，這些為我們走向下一步能夠打下基礎，但不代表有了這些就能成，我們要把其他的短板補好，把長板增強。”何小鵬在思考，未來無論是春秋五霸還是戰國七雄的混戰時期，競爭都格外殘酷，小鵬汽車靠什么才能熬過更殘酷的車市戰爭而成為活下去的智能汽車企業之一。

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