撰文｜于杰

編輯 ｜楊光 ????

出品｜汽車產經

【資料圖】

6月29日晚，小鵬G6以20.99萬的低價格上市后，微博評論區出現了這么一組高贊對話：

“今年上半年都這么刺激了，那明年還不得死幾個合資助助興？”

“雪鐵龍、標致、起亞、馬自達、斯柯達、英菲尼迪都在排隊跳樓呢?！?/p>

雖然這種鍵盤俠式的對話有些粗魯，但2023年的合資困境，確實也是赤裸裸的刺眼。

兩周前，連在中國市場所向披靡四十年的大眾，都已經甘當“老三”了。

2022年大眾在華銷量為318萬輛，同比下降4%。市場份額從2019年的19.8%縮水到15.1%。因此在剛剛結束的“2023大眾集團投資日”上，大眾進一步明確了細分區域的市場戰略，針對其最重要的中國市場的全新目標是——

保持跨國車企第一，全品牌第三的市場地位，并希望長期在中國市場占有15%的份額。

甘做“第三”名的大眾，顯然認清了現實：

除了大眾的新目標，最近更能反映合資困境的是，連BBA都開始補貼經銷商了。

NO.1

[時隔8年的BBA補貼]

端午假期前夕，奔馳中國向國內所有經銷商發放了20億元的補貼。而在此之前，奔馳剛剛一次性支付了2022年的整體零售獎勵約15億元。再將時間往前撥，一季度奔馳也向經銷商發放了幾億元的補貼。

6月初，寶馬中國也豪氣地給旗下經銷商發了50億補貼。

至于奧迪，據傳也對經銷商也做了相應補貼，但方式不同于其他兩家直接給錢的方式，而是每賣出一輛車，就給經銷商對應車輛價格2%的金額補貼。

不過據知情人士透露，眼看著奔馳寶馬終端士氣大振，而自家爸爸太摳搜，奧迪經銷商正在集體跟廠家干架。

上一次BBA集體給經銷商發錢，還要追溯到2015年。

當年是因為整個市場驟然遇冷，而今年，除了整體的消費低迷，還因為：市場格局變動之下，合資局勢的潰敗已經從邊緣合資品牌光速燒到了頂端的一線豪華。

如果說開年降到12萬的雪鐵龍C6是合資燃油車自救的開場，那么端午節前后BBA豪氣地給經銷商發補貼，應該算是中場了。

就在去年底，奔馳某經銷商集團的高層還對汽車產經表示：燃油車利潤很高，奔馳的電動車就是隨便賣賣。沒承想這才過了半年，就到了要靠補貼過日子的地步了。

客觀來說，BBA依然穩穩占據著豪華車的頭三把交椅，但特斯拉和理想已經以相比前者成倍的增速，上升至第四、第五。 ??????????????????????

5月高端品牌前五名的銷量和增速依次為：奔馳（32.2萬、9.2%）寶馬（31.6萬、7.8%）奧迪（25.2萬，9.4%）特斯拉（22.2萬，83.8%）理想（10.9萬，128%）

再單獨拿SUV來說：

截止6月25日的SUV銷量數據顯示——理想的銷量（2.73萬）已經超過BBA一個身位（奔馳1.9萬、寶馬2.16萬、奧迪2.19萬）。

目前老牌豪華們在銷量數字還算體面的情況下，其實面臨著兩大困境：

第一，豪華市場份額正在被新造車一點點蠶食，而且速度會越來越快；第二，現在的銷量是用比以往更大幅度的終端優惠，也就是巨大利潤換來的。????????????????????

降價換量，已是BBA們挽回市場份額的必要舉措。

前幾年加價提車的寶馬X3，今年的降幅一度達到8.66萬。其他豪華品牌的降價幅度也大同小異：10%以上的折扣都是基本操作，捷豹路虎的折扣率甚至高達30%。

持續的大折扣造成了終端的虧損，這也是BBA必須發放巨額補貼穩定渠道的原因。畢竟渠道是品牌最重要的護城河，渠道失守也就沒得玩了。

不過，作為頭部的BBA還有錢發給經銷商以穩定渠道，部分二線豪華的渠道則已經潰散。

據一位捷豹路虎4S店總透露，由于大環境不好，大排量豪華車銷量萎縮，新車虧損太多，導致二季度很多捷豹路虎的經銷商都”不玩了“。

其實捷豹路虎多年來業績低迷，退網的也不少，不退的就是靠著吃品牌和產品設計的紅利茍著。但當電動化時代碾壓過來，燃油車市場被整個壓縮，加速了經銷商們的逃離。

與捷豹路虎情況類似的還有林肯，不過最拉垮的還屬雷克薩斯。

最直觀的銷量數字：今年大家的終端雖然都不太好，但由于去年5月同期疫情的特殊原因，很多品牌的同比數字還是很好看的增長。唯有雷克薩斯，無論當月還是累計，都是下滑的：1-5月累計下滑超過22%。

有業內人士判斷，接下來BBA們的日子會更苦。因為豪華燃油車的份額在被新造車蠶食，而前者卻拿不出有競爭力的電動車補位。

NO.2

[“等自主品牌燒死了再來搶市場”的合資，會迎來下一個拐點嗎？]

以往日子過得舒坦的日系經銷商，今年也遭遇了暴擊。據了解，許多一直強勢的日系頭部品牌店（廣州系）也沒能逃過月虧50萬的宿命。

日系神話的破滅大概經歷了兩個步驟：

第一步，去年保值率崩盤，第二步，今年上半年三家日系電動車陸續推出，信誓旦旦要搶占市場，結果一輪價格戰下來就紛紛撲街了。

盡管日系電動車也早早加入了價格戰，但至今銷量不見起色，甚至可以說，銷量慘淡依舊： ?????????????????

根據乘聯會數據， 5月銷量在100輛到1000輛之間的純電車型有12款，其中日系占了三款：廣汽本田e:NP1 極湃1、廣汽本田bZ4X、一汽豐田bZ4X；當然，銷量不到100臺的也有，比如 豐田C-HR EV、廣汽豐田iA5、 一汽豐田奕澤E進擎。???????

日系車除了打骨折也賣不出去幾輛，賣出去的還頻頻出現質量問題。窺日系而知合資全貌：一邊虧著賣燃油車，另一邊電動車只能賣個仨瓜倆棗的銷量：

福特電馬今年前五個月的累計銷量不到兩千輛 （乘聯會零售數據）；上汽通用旗下曾被給予厚望的轉型純電車型Lyriq，零售銷量也都沒達到四位數。（剛剛上市的別克E5，官方數字表示其6月零售量突破三千臺。后續表現或許可以期待一下。）????????????????????????????????????????????????????

相對來說，大眾的ID系列賣得算過得去：5月一汽大眾銷量最好的ID.4 CROZZ賣了3927輛，前5個月累計勉強破萬；上汽大眾ID.3的銷量是2556輛、ID.4 X2323輛。

這樣的表現，只能說符合大眾在合資中排第一的期待。 ????????????

再看BBA中今年電動車增勢最猛的寶馬，其銷量的突飛猛進，有賴于終端優惠超過10萬元的ix3和i3。

5月寶馬iX3銷量為4114輛，寶馬i3為3458輛，分別成為30萬以上純電車型中的SUV及轎車銷量冠軍。

但即便如此，電車價格體系已經完全崩潰的BBA， 不出意外的話將在接下來的幾個月內，被價格調整后的蔚來和祭出了G6殺手锏的小鵬，陸續超越。

不過上半年的銷量只能說明當下，未來合資們在新能源領域還能等來超車的拐點嗎？ ????????????????

兩周前，在大眾集團重新修訂其中國目標的同時，還罕見承認了奧迪的落后。

大眾汽車集團首席執行官奧博穆公開表示，奧迪品牌目前落后于競爭對手，尤其是在電動汽車方面，最主要的原因是軟件問題。他還特別提到了中國市場：“該集團的業務高度依賴中國，但目前純電動汽車產品線在中國市場沒有競爭力。”

為了加快改革，大眾很快罷免了奧迪首席執行官杜思曼，由Gernot D?llner接任。

很多人知道，奧迪的軟件問題一度嚴重影響了其推新進度。

軟件問題，或者說智能化問題，是決勝電動賽道的下一個門檻。但可惜的是，大眾和奧迪面臨的問題也是合資企業共同面臨的。

來看乘聯會發布會的一組有意思的對比圖——“車企OTA迭代速度”。

圖上可以很清晰地看到，新造車頭部的OTA速度是最頻繁的，而合資和豪華不相上下的頻率很低。側面反映了后者在智能化方面的拉垮。

當然，意識到了問題，資金雄厚的BBA們還是有實力繼續投入的，但時間還剩多少呢？

繼起亞中國COO楊洪海日前發表“我等你們燒死了再來搶市場”的出格言論后，近日網上出現了一段一汽-大眾戰略部的視頻。視頻里的高管表達了和起亞老總基本一模一樣的意思：

我們有錢有技術還有全球化經驗，讓自主品牌新勢力打去吧，等他們打傷了，我們再全部清桌。大家現在一定要忍住??！

放在三年前，此類言論還可以說是源自合資品牌的自信，但在今年市場刀刀見血而合資幾乎全方位潰敗的背景下，更像是吃了敗仗后又束手無策的氣急敗壞。

就在昨天，韓國起亞汽車官網披露的季度財報顯示：截至3月31日止季度的合資企業中，在華合資公司江蘇悅達起亞汽車有限公司負債總額已達到約合人民幣136.13億元。

也就是說，江蘇悅達起亞已經資不抵債，資產負債率達到127.1%。 ??????????????????????????

另外有意思的一件事是，甘當“老三”的大眾，在針對中國市場的目標中還提到希望“長期在中國市場占有15%的份額”，與此同時，2023年的集團利潤率目標是高于8%。（2022年大眾品牌的利潤率是3%，集團利潤率3.6%。）

什么意思呢？雖然承認中國市場對手很強，但依然希望市占率保持住，而且在這么卷的市場競爭環境下，不僅不能犧牲利潤率，反而要提升兩倍多。

這種既要又要，舍不得孩子還想套住狼的思維，其實是合資品牌中普遍存在的。

這樣的情緒籠罩下，跨國品牌們即使是看清了現實，也注定無法給出快速敏捷的響應。機會也就在一朝一夕間溜走了。直到2023年，幾無挽回的余地。

NO.3

[寫在最后：當BBA老家被中國電動車攻陷]

最近，德國一個門戶網站Carwow對德國用戶進行了一項調查，結果顯示，至少42%的受訪者認為將選擇中國品牌汽車作為下一輛新車，與去年12月相比，這一比例增加了12%。

而面對中國品牌電動車大規模進入歐洲市場，近日有消息稱，歐盟或將對中國電動汽車啟動“反傾銷調查”，并采用征收額外關稅等方式，來限制中國電動車在歐洲市場的發展。

在不少歐洲車企掌門人看來，大規模涌入的中國電動汽車將對本土企業造成巨大威脅。有機構預測，如不采取措施，歐洲汽車制造商每年將損失7億歐元的利潤。

中汽協數據顯示，今年1-5月，我國新能源汽車出口45.7萬輛，同比增長1.6倍。

這兩件事指向了一個趨勢：作為汽車發源地的德國，BBA的老家，正在被中國品牌電動車占領。

看來電動化浪潮下，BBA們將要失去的不僅僅是中國市場的份額了。

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