若干年前，車企老板便陸續(xù)入駐微博，不過那時，他們的微博畫風(fēng)還是這樣的：

(資料圖)

李書福：“感謝新浪12日邀請我參加‘空氣與健康’公益訪談節(jié)目，與潘石屹先生和北大潘小川教授，從大氣、室內(nèi)、車內(nèi)三個人類生活空間，探討了如何治理空氣污染，關(guān)注公眾健康等話題……”

豐田章男：“周末愉快。”

若干年后，中國汽車行業(yè)的牌桌上少了幾個老伙計，多了幾張新面孔，而與行業(yè)格局一起變化的，是車企老板的微博畫風(fēng)。

李想：“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的？被迫害妄想癥呀？我們核心關(guān)注的一直都是BBA的盤子。”

何小鵬：“看來昨天我們發(fā)布的包含激光雷達(dá)的小鵬下一代自動駕駛架構(gòu)，讓西邊的某人很不爽，連續(xù)用pigu發(fā)聲。”

顯然，以前車企老板們很愛惜自己的聲譽(yù)和公眾形象，因而在網(wǎng)上發(fā)言較為謹(jǐn)慎，很少公開diss友商、回復(fù)網(wǎng)友私信留言等；而今天車企老板們的微博卻多了些“人味”和火藥味，有些言論還頗有“語不驚人死不休”的味道。

老板們微博畫風(fēng)轉(zhuǎn)變的背后，是行業(yè)競爭態(tài)勢的變化。

社交平臺營銷，搶占輿論高地

以前，車企往往是通過公關(guān)-媒體的鏈路，統(tǒng)一口徑對外宣傳，但一批互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身的老板入局汽車行業(yè)后，為車圈帶來了另一種的營銷思路：通過社交平臺營銷等方式占領(lǐng)用戶心智、搶占輿論高地。

一部分老汽車人起初瞧不上這種他們看來不入流的營銷手段，但形勢總是比人強(qiáng)，“新能源汽車全面在擠壓燃油車市場”，而“新能源競爭進(jìn)入了陣地戰(zhàn)階段，市場進(jìn)入了淘汰賽階段”。車企為了不被淘汰，降價、堆配置、增加續(xù)航、壓榨供應(yīng)商……使出了十八般武藝，將內(nèi)卷滲透到行業(yè)各個層面。

相較通過維護(hù)媒體關(guān)系做營銷，通過社交平臺營銷，效率更高，成本更低，因而今天的車企老板們或主動或被動地扎堆下場博眼球、引導(dǎo)輿論風(fēng)向。

以哪吒汽車的張勇為例，出身傳統(tǒng)車企的他，玩網(wǎng)絡(luò)營銷方面，顯然不如李想他們精，起步也晚。目前可見的張勇最早的一條微博，是去年年底轉(zhuǎn)發(fā)的一條哪吒汽車宣傳視頻，他的其他博文也基本上都是哪吒汽車的宣傳物料，風(fēng)格很官方、很機(jī)械。

但今年開始，他的微博突然多了些別的東西：

“真心覺得，蔚來ET5旅行版和小鵬G6是好產(chǎn)品，價格上也是洪荒之力了。”

“……剛上岸或者感覺已經(jīng)上岸了的，腿上的泥巴還沒擦干凈，就對著還在泥濘里面掙扎的指指點點，居高臨下的評頭論足，甚至斷言生死……”

大約張勇是反應(yīng)過來了，面對當(dāng)前這樣的競爭環(huán)境，只依賴媒體為自己站臺是不夠的，必須在社交平臺上積極發(fā)聲，占領(lǐng)用戶心智，于是張勇也玩起了微博營銷那一套。

他開始嘗試通過微博打造個人IP，并與馬斯克、李想“差異化競爭”。馬斯克、李想之流屢屢公開挖苦友商、大放厥詞，立的大概是“真性情”人設(shè)。

反觀張勇，公然為競品點贊、高屋建瓴批評行業(yè)“怪相”，走的約莫是厚道成熟理性路線。

此前張勇曾對李斌說，哪吒“一路慘過來沒人知道。”但假如他早點兒發(fā)幾條個性化的微博，給媒體提供報導(dǎo)素材，或許也不至于“一路慘過來沒人知道”了。

老汽車人的Bug

針對當(dāng)前部分車企老板大打“輿論戰(zhàn)”的現(xiàn)象，重慶汽車論壇上，車圈大佬們一致呼吁：“為中國汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造清朗、健康的社會輿論環(huán)境”，“要打價值戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，尤其是企業(yè)的道德戰(zhàn)”。

這種呼吁有一定道理，汽車行業(yè)若想得到長遠(yuǎn)發(fā)展，車企確實應(yīng)當(dāng)更多地專注技術(shù)、品質(zhì)、價值、品牌等方面，輿論戰(zhàn)若泛濫到一定程度的確不利于行業(yè)發(fā)展。

但若換種角度來看眼下車圈的“輿論戰(zhàn)”，正如嵐圖汽車CEO盧放在第十五屆中國汽車藍(lán)皮書論壇上說:“最近這兩年，中國新能源汽車賽道出現(xiàn)越來越多的詞就是‘卷’”，“卷的本質(zhì)還是競爭，競爭的關(guān)鍵是效率，企業(yè)最終競爭核心本質(zhì)是效率的競爭。”

而效率競爭分四個維度：第一是思維轉(zhuǎn)化效率， 第二是創(chuàng)新效率，第三是營銷效率，第四是管理效率。營銷能力的強(qiáng)弱也是決定企業(yè)能否在淘汰賽中勝出的關(guān)鍵因素之一。

車圈大佬們抵觸“輿論戰(zhàn)”，在某種程度上，似乎也是老汽車人不能夠適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)競爭態(tài)勢、反要求環(huán)境適應(yīng)自己的體現(xiàn)。

許多傳統(tǒng)車企老板還沒意識到搶占輿論高地、占領(lǐng)用戶心智的重要性，往大處說，就是這些車企領(lǐng)導(dǎo)人對當(dāng)前市場形式的理解似乎還不那么透徹，這自然也意味著他們所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)在當(dāng)前這種快節(jié)奏的市場中，很可能水土不服。

部分傳統(tǒng)車企老板即使意識到了“輿論戰(zhàn)”的意義，并且微博等社交平臺正是“輿論戰(zhàn)”的重要陣地，但他們在玩網(wǎng)絡(luò)營銷時，相較一些互聯(lián)網(wǎng)出身的老板，還是少了些網(wǎng)感。

6月19日，李想微博自曝：“不少廠商的朋友都在問我們同事,我的微博誰負(fù)責(zé)運(yùn)營?如何運(yùn)營?”這從側(cè)面反映出，一些車企領(lǐng)導(dǎo)人即使想玩網(wǎng)絡(luò)營銷，也未必有李想這樣的精力和營銷能力，只能通過第三方或公司營銷團(tuán)隊在微博進(jìn)行輸出。

亦或者，部分車企老板縱然有心親自運(yùn)營微博賬號，但他們卻只學(xué)到了李想、馬斯克等人的滿嘴跑火車，忽略了李想之流之所以經(jīng)常能做到言之有物，是因為對公司每一步該怎么走都有著清晰的規(guī)劃，對自家產(chǎn)品的定義想得通透。而多數(shù)傳統(tǒng)車企領(lǐng)導(dǎo)人往往更善于在戰(zhàn)略層面做決策，對產(chǎn)品缺乏認(rèn)知

此前李瑞稱自家Hi4技術(shù)“十年內(nèi)沒對手”，被不少人群嘲，但李想“500萬以內(nèi)最好的SUV”卻成了行業(yè)爭相效仿的營銷金句，個中原因，也許就在于，李瑞峰的“十年內(nèi)沒對手”無法說服消費(fèi)者，但李想L9在性價比層面，沒準(zhǔn)還真能算得上“500萬以內(nèi)最好的SUV”，畢竟比理想開出去更有面子的、沒有理想便宜，比理想便宜的、不如理想有面子。

許多老汽車人看不慣這些愛玩網(wǎng)絡(luò)營銷的新勢力領(lǐng)導(dǎo)人，可問題在于，當(dāng)下輿論場的話語權(quán)本就是要靠自己去爭奪的，與其試圖捂住別人的嘴，不如設(shè)法為自己爭取更大贏面，盡管只會埋頭做事的“老黃牛”也很可敬。

輿論場不能只有李想、何小鵬等新勢力領(lǐng)導(dǎo)人在發(fā)聲，傳統(tǒng)車企領(lǐng)導(dǎo)人也該盡快適應(yīng)競爭新態(tài)勢了。

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